Helarte de los ricos

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Ni siquiera enseñan el precio. De los diez restaurantes de “cocina de vanguardia” del país, muy pocos muestran los precios en los menús; a veces, ni el menú se ve. El dinero de la nueva gastronomía también se hace nube, se dignifica. El precio hace las cosas vulgares. Pero vayamos a lo nuestro.

Todo empieza en la cadena de valor, en la plusvalía que todos conocemos. En la democracia del consumo todo debe ser un servicio que presta sus servicios y se promociona. En este estela de cosas, no hay clases, sólo usuarios: usuarios y servicios, de esto va la cosa. La plusvalía hoy está en el cliente, cuantos más mejor. Habrá que ver cómo los ricos llevan esto.

El acceso de los bienes de lujo y entretenimiento en los términos expuestos por el “bajo coste” (low-cost, do it yourself, juan palomo; yo me lo guiso, yo me lo como) ha convertido el consumo de objetos y el disfrute de experiencias en espacios accesibles a todo el mundo. La plusvalía es corriente. Este es el problema que encara la industria del lujo. ¿Qué ofrecerle a una selecta minoría global que busca una exclusividad que se ha perdido por el camino? ¿una redefinición estética? ¿deshacerse de la estética? ¿liderar la nueva vanguardia de las no-cosas?

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La mecanización y la productividad low-cost agranda si cabe más la tradicional frontera del gusto de clase entre ricos y pobres. Las experiencias y productos reproducibles y de consumo colectivo han dejado huérfano al rico. Un crucero marítimo de seis días cuesta 400€. El acceso aparentemente generalizado a la industria de la comunicación es, asimismo, motor inobsolescente de consumo. Al acceder a las redes de forma aparentemente gratuita, la tropa disfruta involuntariamente de su función de operarios de esas mismas redes, y por lo tanto de ser trabajadores al servicio de las compañías que las poseen. Esas industrias son casas comunes de la humanidad y se consideran una esfera común, sin clases. Ni las compañías pagan salarios, ni los operarios los exigen. En esa nueva “industria del trabajo”, el rico ya no reconoce una frontera, como tampoco el pobre: son todos actores en una fábrica sin muros.

Mucho tiene que ver la experiencia laboral de vida que ofrece el botón: los interfaces existen para generar rendimientos de trabajo en un marco productivo en el que se demandan pocos pasos para llevar a cabo una acción concreta. En este taller colosal nadie ha expresado desacuerdo: operarios, productores y capitales entienden que “lo más natural del mundo” es el botón, epítome de la evolución del martillo. La interfaz, como la parca, iguala a todos los usuarios. Los pone en la senda de la teleología, como hace una vanitas. Les emplaza en un conocimiento común. Nada nuevo, desde luego. Pero en la fábrica, algo ha pasado. El iPhone ya no es un discurso de clase: es una cosa necesaria.

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Por tanto, el rico se siente raro. Ya ha pasado por otros vaivenes semejantes. Hace cien años, les robó a sus pobres el minimalismo, y a cambio les cedió su barroquismo, en un cambalache que dio a los ricos cocinas domésticas de blancura superior y extrafinas en sus líneas japonesas, y a los pobres, el vistoso acumulo kitsch. Y está desasosegado nuestro rico porque no encuentra cómo satisfacer una especie de molestia, de perturbación que le acompaña. Ya no encuentra en el arte, ese lugar en el que había sido educado, el espacio en el que desplegar su condición inaccesible. Hace tiempo dejaron escrito que el aura de los objetos estéticos del siglo XIX desapareció con las técnicas reproductibles del XX. Al diluirse la firme condición que tenía el arte de ser “único”, lo “original” se desplazó de sitio, yendo del objeto al concepto (el urinario dadaísta), y luego del concepto al sujeto, dado que el objeto pasaba a ser irrelevante en su unicidad. Ya lo dice el jefe de la empresa de metalujo AD Group:

Pensamos que el éxito sólo es posible si las compañías comprenden un giro organizacional que ponga todo el foco en el cliente. Los productos y servicios se pueden copiar e imitar; los clientes, no.

Hay muchos ricos que aún apuestan por buscar a Laura Perdida, pero no pueden ni saben escapar de la era de la acumulación. Por eso, el rico está excitable porque cree ver una salida a sus dilemas, atisba una posibilidad: imponer las esencias frente a las apariencias. Si las cosas son reproducibles, las cosas nos llegan sin más, cuando de lo que trata la exclusividad es de que yo y pocos más busquemos las cosas que queremos. Por tanto, el precio hace las cosas vulgares. Axioma radical de los ricos, siempre impresionables cuando les recuerdas que su trabajo es precisamente acumular cosas como Diógenes.

¿Qué puede sustituir la cosa en la mente del rico, que se dedica a vender y comprar cosas a mansalva? Ajá, lo que no es aún cosa o lo que va a ser cosa muy poco tiempo. Como el dinero. Cómo sustraerse a la cosa es la principal cuita estética de las nuevas elites. SE BUSCA algo que sea irrepetible, irrepresentable e intangible. Y es la gastronomía uno de los platos fuertes de este nuevo menú del ocio ilustrado.

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Hacer cola durante meses para acceder a sentarte en la mesa de un restaurante de lujo tres estrellas es el precio que paga el rico por experimentar emociones intransferibles. Son servicios onerosos, dado que se trata de producir no sólo la realidad, sino sus esencias en extinción. Hay empresas dedicadas a ofrecer experiencias del todo “inaccesibles”, perdidas en el tiempo, y que valen un pastizal. En la misma AD Group, en 2012.:

¿Y qué podemos pedir? Cenar en privado entre las figuras de Terracota en Xian. O acudir a meditar en el Dzong de Dzongyan, y recibir un masaje en el Banyan Tibetano de Rhinga. Quizá quieras practicar yoga al amanecer en el Coffe Losari Plantation o en el Crater Lodge en Ngorongoro.

Tras ver amanecer, toca desayunar. ¿Qué te parece un desayuno ante el fuego al amanecer en Sinya, para ver el Kilimanjaro? Quizá quieras ver el regreso de los ibis escarlata en el Caroni Swamp en Trinidad. O sobrevolar en avioneta el Mar de Dunas en Skeleton Coast, brindar en la duna 54 al atardecer en Sossusvley o cenar en la bodega del Camp Wolvedans, en Namibia.

Los amantes del vino llegarán en una goleta de madera del siglo XIX a cenar en la bodega de vino español más septentrional del planeta, en Sandtorgholmen. Para los amantes de la historia, poder disfrutar un coctel privado en la pirámide de Keops o entrar a la tumba de Senenmut, el techo astronómico mas antiguo de la humanidad. Y de lugares increíbles, al Santo Sepulcro, donde puedes dar un paseo por su azotea entre los guardines etíopes y sus chabolas.

¿Qué precio tiene todo esto? No se dice, es tácito sólo para unos pocos.

Nuestro cerebro no procesa la palabra coste, sólo nos interesa el retorno tangible de la inversión de nuestros clientes […] Hay que atravesar un campo de batalla: las emociones. El trofeo no es más que la conquista de éstas, convencer y conmover siendo rentables.

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Irrepetibles, intransferibles: esas son las condiciones que parece establecer el dinero en su proceso de licuación y obsolescencia permanente. Y para ello, con incongruencia, se pone a buscar los originales, los negativos de la fotos que un día dejaron de serlo: las experiencias auténticas, auráticas. En los fogones de la nueva cocina se consigue, aunque sea por unos instantes, el contacto mágico de los sentidos, abotagados como estamos de simulacros y sucedáneos.

Más que una empresa, es una forma de ser, que desafía el pensamiento ordinario. Cuando la sabiduría convencional dice que no, nosotros decimos que sí y hacemos que suceda.

La sabiduría convencional, el arte, la tradición suceden porque “nosotros decimos que sí”, porque podemos conseguirla. ¿Qué puede haber más optimista, positivo, constructivo y productivo? Naturalmente, lo hippie, lo verde y lo sostenible se convierten en puntales morales y escénicos, y en aliados de una nueva antropología de los sentidos.

Lo popular aparece en este relato, no obstante, sin atisbo de las condiciones que socialmente exigen su creación, mantenimiento y evolución. El relato de la industria culinaria apela con fuerza al patrimonio, pero el resultado es que deja de ser accesible. Un museo vale 10€. El laboratorio no es accesible. No tiene precio. Las esencias, la tradición, el ur de las cosas, es lo que busca el rico. En nombre de la tradición que se pierde, el rico asume el mantenimiento del fuego que mantiene a punto el caldero. La ingeniería, la biotecnología y la química se encargan de avivar el quemador. El rico degusta la tradición pero sin tradicionales alrededor, le gusta rodearse de batas blancas, colegas y discreción. En la web de Can Roca, las fotos de los hermanos fundadores y de los técnicos culinarios muestran graves pensadores en sus laboratorios, visionarios reunidos en la estación orbital de Girona. Otras imágenes, en marcados claroscuros, nos enseñan lo que podría ser un monasterio del siglo XXII o por el contrario, un grupo de mafiosos internacionales, no queda claro. En todo caso, es una full experience.

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Para acabar, nos cuenta el directivo un detalle personal. ¿Sabéis quien le inició en los arcanos de un nuevo concepto empresarial? Tuvo que ser alucinante:

Después de siete horas de conversación con Ferran Adrià, salí con una nueva línea de negocio y lágrimas de emoción, de la que surgió The Ferran Adrià Historical Experience.

Los nuevos negocios ya se hacen directamente con lágrimas en los ojos. En los sentidos se conduce ahora la escena de avanzada de la creatividad. La innovación en las técnicas de provocar los sentidos viene de lejos; los caminos de la vista, el oído, el tacto y el olfato ya están muy trillados. Pero queda el del gusto, como siempre.

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Fuentes de las entrevistas a Alberto Díez, AD Group, 2011-2012:
http://www.embelezzia.com/eventos/descubrimos-el-lujo-autentico-de-la-mano-de-alberto-diez
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/gente/alberto-diez-ad-group-para-conseguir-lo-que-el-cliente-quiere-hay-que-atravesar-un-campo-de-batalla-las-emociones/

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